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從創造、銷售、流行和延續,探索23個長銷產品背後的秘密


書不白讀:文化領域創作者有人說,人造就了這個時代,但當我們反觀就會發現,時代也造就了人。在當代社會上,快節奏的生活、工作中,我們在一味地追求...

- 2021年11月30日18時55分
- 科學文摘 /

書不白讀17:47文化領域創作者

有人說,人造就了這個時代,但當我們反觀就會發現,時代也造就了人。在當代社會上,快節奏的生活、工作中,我們在一味地追求快,比如消息來源要快,內容更新速度要快,產品迭代更新也要快……在不知不覺間,人們被“速度”沖擊,失去了最真實的感覺,開始跟風、盲目追趕潮流。

可當我們停下來,跳出“快”的框架,你會發現,很多東西都是徒有虛表,我們心裏最想要的,留存時間最長的,還是事物最本質的核心。

雖然,從產品的角度來說,“暢銷”和“長銷”只差了一個字,音節只隔了“三聲”,但其本質是不一樣的,這點我們可以感受到。前者追求短、快和高效利益,不一定經得起時間的考驗,後者卻是時間、思維沉澱下來的“良藥”,可以幫我們減少選擇困擾,看清楚人生的真諦。

在《成為經典:長銷的秘密》這本書中,作者長岡賢明作為日本著名的設計活動家、“長效設計”理念的倡導人,這一次他跳出了自己擅長的產品設計範疇,通過查閱大量資料,實地采訪企業經營者、創始人,從23個長銷產品的故事背後,深挖出它們持續銷售百年,而不衰敗的原因。

從創造、銷售、流行和延續四個方面,試圖為我們解讀“長銷的秘密”。借此讓不管是產品開發者,還是品牌創立者,甚至是普羅大眾,都能從中了解到一個長銷產品的內核——並非只是外表的設計、時代的產物,還有一些歷經滄桑,仍不衰敗的底層邏輯,而這就是它們長銷的秘密。

一、創造

對於任何產品來說,與其說是所有者創造了產品,不如說是他們發現了產品,發現了創造產品的核心,即“尋找物品的本質”,就如書中提到的味之明太子所追求的“口味”、國譽筆記本追求的“實用性”,以及Grand Seiko所詮釋的“時間公平性”……這些都是物品的本質。

比如,近年來比較火的芝華士頭等艙沙發,功能沙發的外表下,是對沙發本質的翻譯——舒適的體驗,就像坐飛機的頭等艙一樣。因此,所謂的創造,並不是從無到有,而是發現事物的本質,挖掘生命的內涵,以此作為一個產品、品牌的起點。

二、銷售

我們都知道,每個產品都需要借助一些手段來獲利,不管是營銷、推廣,還是銷售,核心的目的都是“賺錢”,通過各種手段去提升利潤,將產品利益最大化。但從《成為經典》這本書中,我們發現不止一個銷產品,它們都沒有將“利益”作為核心訴求,甚至還做出了有悖於利益的事,比如“味之明太子”的不申請專利保護;把秘方免費分享給別人;一澤信三郎帆布不做代理店,堅持直營的做法……難道他們的經驗者,不想賺錢嗎?

既然是商人,哪有不想賺錢的呢!只不過他們的賺錢模式與一般商人不同,其核心是“利他”。聽一位市場方面的朋友說,現代做營銷推廣模式是“複制-擴張”,即只要有一家店成功了,就馬上地毯式的招商,全國撒網,比如先開1000家店,然後讓市場去檢驗飽和度、產品等。

這樣做雖然是快速讓利益最大化了,但卻是一種不負責任的表現,而這樣做必然獲得不好的結果——產品、品牌或是企業,很容易成為“豆腐渣工程”,在風浪中土崩瓦解。因此,一個產品、品牌,想要從暢銷變為長銷,銷售的關鍵在於長期主義,不盲目擴大效率,慎重走好每一步,才能走得更遠,走向未來。

三、流行

關於流行,我最喜歡書中的這句話:“制造潮流,而不是追趕潮流”,潮流一直在變,如果我們一直跟在“潮流”後面,一方面會迷失自己,另外一方面也會一直被壓制在“潮流”之下,無法發揮真正實力。

正如作者采訪時,皆川明所說的那樣:“不追趕潮流,顏色和設計全憑直覺做決定。”雖然聽起來很任性隨意,但卻告訴我們一個道理:與其跟隨潮流走,不如做一個潮流的領跑者,成為潮流本身。這就像是飲料行業的大哥——可口可樂一樣,始終如一的口味,贏得了人們的青睞,推動它從小作坊走向世界,成為流行至今的大品牌。

四、延續

一個產品的創造是開始,而銷售、流行則是過程,將這些不斷地延續下去,則是所追求的結果。從書中這23個長銷幾十年,乃至延續百年的產品、品牌來看,他們成功的關鍵在於理解了人,抓住了人心,即用心做好產品(創造),為用戶謀福利、帶來方便(銷售),成為了獨一無二的領跑者(流行),最終在時代的沉澱下傳承至今(延續)。

當一個產品、一個品牌,可以經得起時間、年代的考驗,成為一個品類,那它才是真正意義上的成功。所以,《成為經典》的關鍵不在於你的設計有多精美,造型有多另類,也不在於產品本身有多少創新元素、科技成果,而是在於它是否能走進人們的心裏,成為了人們生活的一部分,甚至成為生命的不可或缺,這就是所謂的長銷,所謂的經典。

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